80後使出創意戰略 市場營銷勢如破竹
11 Jun 2010
經常說，市場營銷需要創意，那麼創意又是甚麼一回事？坊間指，80後只管抱怨，缺乏敬業樂業的心，這些都是金科玉律嗎？一班來自香港城市大學（城大）市場營銷學系的準畢業生，因?籌組畢業報告，而有機會為七大著名企業，提供市場營銷策略。校方更藉此舉辦「傑出學生市場顧問比賽」，頒發獎項予表現優越的隊伍。有參與企業更垂青同學的市務建議，考慮把有關點子列入未來的市場推廣計畫內。
從受訪的兩組得獎隊伍中，一定可給上述的提問，作出恰當的解答。
糖果市場推廣有術
盡在兒童心理學
為General Mills Hong Kong Limited（General Mills）旗下產品「果然多卷糖」進行市場研究及報告的勝出小組，發現縱然小朋友沒有經濟能力，他們在購買糖果時卻是主要的決策者，善用兒童心理學成了構想營銷策略的背後主線。
收集資料訓晒身
開心，是五位得獎同學的感受，驟耳聽來好像「行貨」了一點，但一切都盡在不言中。「今年的資源分配得好好，比如做研究的就專注去做研究，相對去年，我們不再天馬行空地想點子，而是更加實事求是。」回想去年的落敗經驗，同學都異口同聲地說，任何假設都要有理據上的支持，所以積極尋找數據（Data）便是研究的方針。
否定預設是為了忠於實證，這正是進行調查的最終目的。組長王慧欣（Yannis）表示：「我們首先通過Focus Group（核心小組）來訂定著眼點，從而分析家長和小朋友的購買行為。其後，便藉?問卷調查，訪問近四百五十人（小學生和家長），最後從數據中找出可供參考的實際情況。」
想到透過Online Game（網絡遊戲）來給產品提升知名度，也是由數據所觸發的點子。從廣州來城大讀書的內地生羅倩（Cherie）表示：「我們發現超過六成小朋友，差不多每天都會上網，或者打機，他們喜歡玩一些比併分數高低的網絡遊戲，因此該遊戲設有『果然多王國』，並以尋寶為骨幹，讓小朋友一邊了解各角色（糖果），一邊又可推介給其他朋友一齊玩。」
畢竟這班同學平日接觸大朋友較多，而進行是次問卷調查的其中一個難題就是如何在小朋友身上找出數據。「其他人做問卷時，多數由被訪者自己填寫，我們就直接與小朋友溝通，捉住他們問問題，向他們展示圖畫（超級市場標誌），所以做一份問卷起碼需要十多分鐘。」曾穎研（Joan）坦言，進行問卷調查雖然複雜，所得的資料卻非常珍貴。
從目標顧客諗計
市場營銷的要訣在於「對正位」，即是既要認清產品本身的特點，更要了解目標顧客的購買行為。同是內地生的胡明君（Lisa）透露：「『果然多卷糖』的特點，是糖果內附有可拉出的紙條，紙條上寫有IQ問題，小朋友只要把糖拉出，便會感覺到原來食糖之外，還可以享受玩的樂趣。」
至於目標顧客的消費模式，普遍會認為小朋友沒有既定的購買行為，他們不會是某些糖果牌子的「忠實粉絲」。可是，就算小朋友口中說自己不會被色彩繽粉的包裝和有趣的東西所吸引，從特意加設的陪伴購物調查中，同學觀察到這個現象：「小朋友與家長一同逛超級市場時，多半會因包裝而改變他們原先的選擇，進而轉買另一款糖果。」Yannis的描述證明了問卷調查未必是最後的依據，只是小朋友自己不自知。
調查結果顯示，小朋友不僅是糖果的實際使用者，而且他們對父母的購買決定有著舉足輕重的影響力。
宣傳直搗對手處
既然小朋友喜愛悅目的包裝，甚或會被大型擺設吸引，同學便以銷售點作為主要的推廣途徑。自言因參與今次比賽而改善了溝通技巧的內地生連淼（Beatrice）回想：「我們發現有某一些品牌會在每一個貨架/ 每一行糖果上進行宣傳，方法是在價錢牌上加設其牌子的宣傳卡。」
「在別人的貨架上賣自己的廣告。」乃同學們在用心觀察市場後所激起的念頭。Yannis解說：「為把自己的產品能在眾多品牌中突圍而出，就是趁別人在揀選其他糖果的同時，就去做宣傳。」General Mills助理市務經理甘鳳貞（Anita）對同學的表現大表欣賞，甚至考慮採納部分具創意的市務營銷建議。
健康飲品以人為本
圖像引來消費慾
另一隊勝出小組便是為香港大塚製藥有限公司（大塚製藥）的產品FIBE-MINI（即飲纖維飲品）構思推廣策略，以圖像取代平面的文字描述，讓消費者更容易理解和加深對健康飲品的益處，無形中提升產品的知名度。
瞄準健康真實面
通常我們說健康，是指一個人有均衡的飲食、充足睡眠、適當運動等生活細節。「香港人對健康的認識只流於表面，口中說想要健康，但實際上甚麼都沒做過。」大塚製藥Managing Director黑木久美子認為，在港推廣健康飲品需要針對港人對健康的理解，過程是很漫長的。
繁忙的都市人普遍有膳食纖維不足的問題，FIBE-MINI正是一種有助促進腸道健康的飲品，因?是次比賽而加深對健康飲品認識的黃樂維（Steven）表示，研究主要集中在使用者與非使用者的消費行為有甚麼不同，並在產品及宣傳上作出相應的營銷策略，從而協助公司有效地了解目標顧客的需求。Steven續說：「日本當地非常注重資訊，但香港人就真的麻麻地，大部分人看到宣傳文字都沒有興趣和耐性去讀，於是我們便透過圖像，形象化地把FIBE-MINI的營養突顯出來，希望加深消費者對產品的認識。」
創意點子立定位
勝出小組在銅鑼灣，訪問了約四百名年齡介乎20至40歲的上班族，發現飲用過FIBE-MINI的人對產品帶有淡淡的熱情果味感到相當滿意，但沒有飲用過的人則認為飲品比較像藥性產品，不太願意作嘗試。另一個發現是，消費者對於FIBE-MINI是否含有一個生菜的豐富纖維有所保留。
「我們集中針對非使用者的誤解，透過大量創意推廣活動，配合產品質素及形象，必定可以吸引更多人飲用。」Steven說來滿有信心，而他所指的創意推廣活動便是以蔬菜來比喻FIBE-MINI，帶出飲用FIBE-MINI即可獲取與一個生菜同等纖維的訊息，這比冗長的宣傳文字，無疑更易被消費者接受。
裝備成後起之秀
不說不知，Steven早在畢業之先已快人一步，取得4A公司的聘書，並將於6月初負責為一女性品牌擔任市場營銷工作。Steven深信參與FIBE-MINI市場營銷報告，能豐富他的個人履歷，甚至使未來僱主對他另眼相看。
「我在學時沒有做Part-time，更沒有相關的工作經驗，面試官知道我曾給大塚製藥提供市場營銷報告，剛巧兩家公司都針對女性產品，這便賦予了我受聘的機會。」雖然Steven對於獲獎和能投身著名企業感到意外，但從他對師弟師妹的話，不就給他的「運氣」找到一些端倪。「在正式上班前，我會盡量抽時間到公司，希望及早了解未來的工作環境，真不想影響僱主對城大畢業生的印象。」Steven自言現時的心情確實有點緊張，他還希望同學們能抱持事事認真的態度，即使是微不足道的事也不可掉以輕心。此外，保持良好的人際關係，學會如何與人合作，不只在市場營銷行業，或是建立個人品牌也非常重要。
營銷首重互動溝通
對於同學以Online Game概念來推廣糖果，Anita認為這種帶有互動意味的推廣方法，比起傳統在電視和雜誌賣廣告，更容易引起小朋友的注意，因為Online Game既是一項富益智性的遊戲，也不是太硬銷的溝通工具，有助拉近與消費者的距離。
「現時糖果市場的推廣工作真的充滿挑戰，一個貨架上盡是五花八門的糖果，企業該如何在眾多競爭對手中突圍而出，?實需要花心思去面對。」Anita不諱言，糖果與其他產品的分別在於，市場營銷策略要同時兼顧/ 吸引小朋友和家長的需求。活用時下流行的網絡、博客等媒體，將會是市場營銷的大勢所趨。
找著訊息的要害
當比對日本和香港的健康飲品市場時，黑木久美子強調即使兩地消費者對健康飲品有不同的理解，但找?Key Message（主要訊息）可謂是所有推廣內容的要點。「日本的消費者對產品已有深入的認識，他們需要更多更深入的訊息，但香港人則未必需要相等分量的訊息，能夠找緊健康的重要性已經足夠。」黑木久美子坦言，香港消費者對健康產品的需求愈益重視，不僅有利推廣，更是可喜的事。
傑出學生市場顧問獎
城大市場營銷學系逾九十名三年級學生，分別組成共十五隊參與「傑出學生市場顧問」比實，擔任七家企業的市務顧問，包括時富金融服務集團、英國保誠保險有限公司、高絲香港有限公司等。每隊準畢業生在今年1月至4月進行了一連串具前瞻性的市務工作，包括問卷調查、核心小組訪問、實地考察及分析等，以協助企業拓展業務。回顧整個比賽，參與的企業均十分欣賞各隊的表現，甚至考慮採納當中的市務營銷建議。其中，八隊表現優秀的隊伍則獲頒發「傑出學生市場顧問獎」。
撰文及攝影：嚴瓊音（部分圖片由被訪者提供） |
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