優越營銷策略 擦亮品牌本色
30 Oct 2009
打造「優越」品牌，是所有企業家的夢想。
要成功管理一個品牌確實不容易，但合適而有效的市場策略是致勝的要義。
除了商品本身需具備吸引力外，管理者也須擁有敏銳的市場觸覺，以創新的市場營銷方法，一邊緊貼環境與時代的變遷，一邊滿足消費者的要求。另外，當品牌佔有一定市場地位時，只有透過鞏固基礎和開闢新的發展渠道，才是成功的關鍵。
今期我們訪問了稻香集團和凱詩美容集團，各自闡述他們如何管理品牌，持續創新及改革，迎合營商環境及顧客的需要，於競爭激烈的市場中突圍。
跳出傳統框框
革新中見出路
稻香集團自1996年以「一蚊雞」在香港飲食業打響名堂之後，業務發展愈見興旺，時至今日，中港兩地的分店數目已超過70間，成為本港規模最大的中式飲食集團之一。
稻香集團的成功並不是一蹴而就，集團企業事務總經理區鳳儀（Iva）表示，稻香一直採用多元化的品牌策略，提升集團整體的市場佔有率。由1991年成立至今，稻香集團已陸續建立了13個風格不盡相同的品牌，為不同口味和喜好的顧客，提供多種選擇。去年年底，更針對年輕人的市場，新設一個全新的火鍋品牌——HIPOT。
創火鍋新品牌 吸納年輕食客
「市面上較難找到以年輕人為目標顧客群的火鍋店，我們看準這商機，開創這間別具新意的火鍋專門店，吸引年輕的顧客。」Iva表示，HIPOT以一人一火鍋作賣點、走大眾化路綫，人均消費約港幣$70，成功吸引了時下愛好新鮮、驚喜的年輕一族。
她續說，由於價格相宜，迎合年輕人可負擔的水平，所以去年的金融海嘯並未對初開業的HIPOT造成影響。目前更計畫在年底前，增設1至2間分店，進一步佔據年輕人的市場。
配合社會趨勢 推廣不同優惠
成功以「一蚊雞」招徠生意的稻香集團，深明具噱頭的推廣策略是吸引顧客光顧的重要因素。「我們不時推廣不同優惠，刺激顧客消費意欲。例如早前整體消費氣氛較差時，推出了『食飯鴿送』的優惠（食客只要惠顧指定酒樓的晚市，即可獲贈半隻乳鴿）。」
Iva坦言，雖然顧客的平均消費金額會因而有所減少，但這類優惠可提高食肆的人流，在拉上補下之下，仍可維持穩定的營業額。
為了擴闊客源，稻香集團率先在旗下的特色品牌，包括客家好棧、潮樓、潮館等，提出「三免」：免茶、免芥、免加一的優惠。「現今年輕一代較少往酒家飲茶，相信收費不清晰乃其中一個原因。他們不了解酒家的收費，餐牌上看的價錢，往往與實際付帳有所出入，而實施『三免』，正好吸引年輕一族光顧，讓他們飲茶時能沿用西餐的模式，吃多少就付多少，價目分明。」Iva說。
進行員工培訓 改善服務質素
訂立三優政策——「優質出品、優質服務、優質環境」，是稻香集團另一個成功秘訣。集團人力資源總監李曉明（Caroline）表示，以前的中式酒樓一般不太講究服務，但隨着消費者對服務質素的要求日漸提升，改善服務水平就成為業界的首要重任。
在1997年，集團正式與專業顧問公司合作，引入完善的培訓機制，向員工進行服務培訓。Caroline指出，為了確保服務質素穩定，及令業務達標，他們更在內部成立培訓部門，全力栽培員工。同時，透過神秘顧客，定期到各分店評分，評核員工的服務表現，表現出色者將獲點名嘉許，成績不理想的則需與管理層開會，商討改善方法。
Iva透露，「埋單慢」一直是傳統中式酒樓的老問題，尤其在繁忙時間，容易被客人投拆，於是集團在2007年引入八達通付款方式，有效優化服務效率。
設物流中心 統一出品水準
除了追求「優質服務」，稻香集團也致力推動食物品質和環境衞生的改革，於2003年建立自家的「中央食品加工及物流中心」。Iva指出，傳統的中式酒樓普遍由各分店獨立採購食物材料，這不僅難以保持出品的水準，更加重整體營運的成本，所以他們採取中央採購、物流及生產的管理方式，透過物流中心集中進行採購、食品加工、品質檢定、包裝及分銷等工序，確保食品水準穩定。
Iva進一步解釋：「不少人也認為酒樓的廚房不太乾淨，為增加顧客對環境衞生的信心，我們率先推行『五常法』，將廚房管理標準化、規範化，以保障食物和環境符合衞生標準。同時，亦把大部分的分店改為開放式廚房，讓顧客可一目了然地看到整個食物製作過程，一改廚房髒亂的形象。」
栽培人才
盡顯卓越表現
從事服務性行業，員工質素往往是業務成敗的主因。Caroline表示，稻香集團一直秉成「以人為本」的管理理念，從而提供不同類型的培訓及發展項目，培養員工的專業知識。
出品教練法 免青黃不接
「我們創辦了『出品教練法』，解決師傅不願意教徒弟的傳統陋習。在新制度下，每一位總廚都必須接受公司的考試，不但要自己過關，所教授的徒弟也要達到及格水平，才能通過考核，合資格擔任總廚一職。」
Caroline坦言，此制度不單止改變廚師「教曉徒弟無師傅」的傳統思想，令手藝得以繼承保存。同時，亦可將廚師的手藝、烹調等知識，有系統地授與同事，確保食品的素質及味道都能達到標準。
設晉升考試 主張內部提升
針對中式酒樓的晉升制度一向缺乏客觀的評定標準，稻香集團於幾年前開始推行「競聘上崗」計畫，讓員工除了被上司推薦外，亦可自薦參加晉升考試，爭取表現。Caroline透露，考試的內容，包括筆試、面試、實操試，以及360度（意即上司、同事和下屬等各方面）的評核試，只要員工通過所有考試和3個月的見習期，即可獲得擢升。
Caroline不諱言，目前分店經理級或以上的職位，全部都是由內部提升。至於分店大廚，亦是由基本功開始培訓，透過考核後獲得晉升，平均年齡僅得30多歲。「我們主張內部提升，一方面希望鼓勵員工不斷進步和發展、讓他們知道現時的工作其實有很大的發展空間，減低人才的流失。另一方面是藉此凝聚員工的歸屬感、積極和創造性，加強企業的核心競爭力。」
美容業實錄：開拓市場 增強實力
建立口碑信譽 增強顧客信心
「在芸芸專業行業中，美容業可說是歷久不衰的行業之一。不過近10年，市面上出現了很多大型的連鎖美容中心，令業內競爭愈見激烈。」凱詩美容集團董事總經理謝鳳玲（Elaine）表示，每間美容中心所提供的服務和療程大同小異，但鑑於業內經常出現技術或質量事故，所以要成功在業內發展，必須為品牌建立良好的信譽。
「所有新儀器和產品於使用前，我們會進行臨床測試，以確保其安全和有效。」她坦言，每次臨床測試都需要花2個月以上的時間和6位數字的金錢，但為了增強顧客的信心，他們會不惜工本、投放資源，旨在增強競爭力。
進軍男士市場 拓大業務領域
隨着社會對儀容的重視，不僅女士關注自己的外表，男士對保持肌膚健康及儀容整潔也日益關注。Elaine表示，為了迎合市場的需要，公司於今年3月正式發展男士美容護膚服務，進一步拓展業務領域。她續說，男士美容市場有很大的發展空間，因為他們一般都具有一定的經濟能力，消費較女士理性和爽快，但重點要療程有效果。「在短短6個多月的時間內，男士美容的業務已有不俗成績，每月營業額均有上升趨勢，相信未來可達到佔整體業務收入30%的目標。」
內地經濟發展迅速，美容是近年新崛起的行業，Elaine表示，在內地市民收入不斷增加及追求生活素質的情況下，愈來愈多女性願意消費在美容方面。惟當地的美容市場仍處於起步階段，較缺乏具質素保證的中高檔美容服務，所以她認為內地美容市場的前景同樣廣闊，並計畫於明年在深圳開設首間分店，銳意進軍內地市場。
美容業正趨向專業化的方向發展，顧客對美容師的專業資格相當重視。Elaine認為，要確保旗下的美容師能提供專業及優質服務，公司設立了完善的管理及人才培訓制度。
持續培訓員工 監控專業質素
「除了每名新入職員工，必須接受基本的在職培訓，經評核及格後才可以到前綫工作外，現職的員工亦要定期培訓，每隔3個月進行評估，以監控服務質素。」她強調，公司的市場概念是貫徹「以人為本，服務為先」的品牌價值，提供最安全和可靠的服務，讓顧客在鬆弛愉快的狀態下，體驗和享受各種美容療程。 |
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