掌管網絡銷售渠道 中小企 抗逆顯身手
24 Apr 2009
面對愈見艱難的營商環境，本地中小企必須開源節流，以較低的成本，為業務開拓商機。尋找一個高效益的推廣渠道，成為近年新興的營銷策略。
所謂「高效益的推廣渠道」，就是通過各式網絡工具，如電郵（Email）、搜尋引擎推廣（Search Engine Marketing）、廣告文本（Ad Text）、關鍵字（Keyword）等，把廣告從電視、報紙等傳統廣告媒體，轉移至網絡世界，這樣既可節省廣告開支，還可針對性地搜羅目標客戶，絕對是逆境下的「商」贏良策。
營商新勢力 網上商店拓展商機
亞太網絡資訊有限公司（AsiaPac Net Media Ltd, 簡稱AsiaPac）作為本港一家Google授權經銷商，自96年始已致力為客戶開設網上商店，對網上營商具有透徹的理解。
海嘯促競爭 網推拓市場
金融海嘯禍延全球，不少企業都面對一定的營運困難，其中資金不足可謂企業普遍面對的難關，這正好給香港廣告客戶協會最新公布的「廣告預算調查」作出合理的解釋。該調查顯示，約63%廣告客戶均表示將會縮減09年的廣告支出，尤其是以往佔據主流的電視媒體，但在報章、互聯網，及新興或非主流媒體則有增加開支的趨勢。
AsiaPac業務總監陳楚冠（Daniel）認為，由於在互聯網或新興媒體刊登橫額或按點擊收費的搜尋引擎按廣告所需要的成本較低，因此該公司近年接獲的客戶數目也遞增，尤以申請開設網上商店（Online Shopping Mall）的客戶更為顯著。究其原因，AsiaPac市場及營運總監莊少暖（Christine）解釋，部分廠商受金融海嘯的影響，歐美定單遭削減，因而萌生於網上寄賣存貨和開拓零售市場的念頭。
拓搜尋引擎 追目標客戶
科技發展一日千里，互聯網已成為現實生活的一部分。事實上，雅虎、Google 等搜尋引擎，無疑成為我們消費、進修，以至商業搜尋的最佳渠道。
Christine透露，目前有許多本地公司設立網站及將網站內容優化，同時亦會利用網上推廣接觸目標客戶，但網上推廣如何吸引和留住客戶，則需要注意技術和策略上的學問。
Daniel指出，互聯網具有跨越地域及時間限制的特點，所以網上廣告相對於單一網站或電子商貿平台，更能「一網擊中」地聚集全球的潛在買家，為廠商開拓無限商機。對於如何接觸目標客戶，搜尋引擎推廣（Search Engine Marketing）便成為箇中關鍵。Christine補充，廠商若能善用關鍵字（Keyword）搜尋方式，對網上推廣的成效一定事半功倍。她舉例說：「一間專門售賣化妝品的網上商店，以“Beauty”或“Cosmetics”作關鍵字會流於廣泛，使用這些行業字未必可帶來生意，亦未能提高瀏覽者的購買欲，她建議用產品綫的名稱 ，例如香水，眼影等作搜尋關鍵字更為有效。」
按點擊收費 投資更靈活
相比起傳統的推廣方式，網上推廣擁有的優點眾多，包括推廣速度快、傳播範圍廣、廣告內容靈活、反應迅速，及無時間和地域限制等，當中「門檻低」相信是最受中小企歡迎的賣點。Daniel表示，網上廣告可採用按點擊計算（Cost-Per-Click, 簡稱CPC）收費，意思是只有當廣告被點擊，才需要付費；點擊費用亦是依據客戶的出價計算，因此更能準確地控制預算。
靈活的收費模式能讓中小企自由調整本身的營運策略，如客戶可按照不同月份的推廣預算來計畫網上廣告的細則，提升推廣的彈性。Daniel強調，按點擊收費雖然能提高投資回報率（Return On Investment, 簡稱ROI），但成功的營運策略總要在資源和人手分配上取得恰當的管理。
優化服務面 爭取高成效
在瞬息萬變的商業環境下，中小企既要兼顧本身/傳統的業務，亦要接受/應用網上推廣這種新興策略。Christine不諱言，部分客戶基於不太熟悉網上推廣的竅門，致使業務久久未見增長。就此，AsiaPac可給客戶提供全面的網上推廣方案，務求按客戶的目標市場、目標客戶和營運目標而度身訂做推廣計畫。
作為Google授權經銷商，AsiaPac無疑能在網上推廣方面提供優化服務。Daniel解說：「我們可利用Google Search這平台來提升網上廣告的曝光率，尋找合適網頁，選擇有效的關鍵字使廣告投放的頁面無論在廣告文本（Ad Text）、登錄位置（Landing Page）、廣告質素（Quality Score）等，都可以達至最佳的成效，他們亦為網上商店建立者提供專業意見和注意事項，提升網上生意額。」
開設網上商店注意事項
．操作以對使用者友善（User Friendly）為原則，簡便直接，切忌繁複的入會手續。
．送貨模式應採用具規模的速遞公司，既可縮短送貨的時間，亦可藉着簽收服務，保障買賣雙方的權益。
．收款時，提防假卡，只接受享有信譽的發卡公司的簽帳。
善用關鍵字 市場推廣戰無不勝
互聯網的特色在於「共享」、「免費」以及「連結」，而搜索器在網絡操作上佔舉足輕重的意義，曉得關鍵字（Keyword）的使用必然是市場推廣的不二法門。
授權經銷商 追求零風險
雖說現時使用網絡已極為普及，然而部分中小企對這種虛擬媒體仍存有一點疑慮，擔心在營運上會面對許多未知的風險。Google香港區高級銷售渠道經理仇崑石（Isaac）指出，網上營運的風險大多來自網站供應商不穩定及報告內容欠缺透明度，因此，中小企必須謹慎地選擇合適的合作夥伴，宜藉着授權經銷商的協助，通過詳盡的報告和監控服務，以了解網站的成效。
至於如何辨別經銷商的質素，Isaac提議可以從經銷商銷售的產品種類稍作評估。一般而言，如果經銷商以保證點擊（Guarantee Click）、無限點擊（Unlimited Click）、保證廣告位置等作招徠，容易暗藏危機。畢竟，商業領域內難有「保證」和「無限」這等絕對式契約。
高度自主權 服務無疆界
網上推廣不僅具成本效益，且給用戶享有高度的自主權。Isaac舉Google AdWords為例說：「Google AdWords與其他網上廣告推廣平台的不同之處，在於只須登記一個帳戶，便可展開及管理全球各地的網上推廣計畫，簡便快捷。用戶還可以隨時隨地改動設定，使廣告在格式、內容，甚至投放時間、目標市場等方面均可靈活管理廣告網絡，迅速開拓市場。」
Google AdWords乃Google所有廣告產品的一個統稱，它涵蓋了極多元的服務範圍，而作為「搜尋引擎」（Search Engine）服務的供應商，Google在搜尋引擎推廣上尤為突出，中小企在毋須預繳月費、購買或安裝軟硬件之下，只須通過瀏覽器（Browser）便可以應用Google的產品，節省時間及金錢，因而可專注業務發展，提高銷售效率。
評估尤周全 促營運效率
一個成功的網上推廣，除了涉及很多在製作前期的細節，亦必須要注重廣告的表現和成效。Isaac指出，成功的網上推廣必須具備針對性（Targeting）、靈活性（Flexibility）及可以監控成效（Measurability）。
簡略而言，針對性推廣的關鍵是，避免「漁翁撒網」的廣告模式，讓用戶設定指定的地區市場、時間，以及按當時的環境作出變更。靈活性推廣着重網上管理的彈性，用戶可靈活改變網上廣告的內容、格式、投放地點，緊貼市場要求。可以監控成效則強調推廣能否真正接觸到用戶心目中的目標客戶群，以及能否帶來銷售效益，當中，應善用有效的功能，如通過報表，清楚了解廣告的預算及點擊率，這有助用戶評估和計畫日後的推廣計畫。
準確掌市況 應對與時進
為應對時刻改變的營商環境，網上推廣必須利用各種帶有分析功能的報表，不斷優化網站。事實上，Google提供的資源均適合中小企使用，如Google Docs & Spreadsheets（文件和試算表）可加強公司的內部溝通。
Isaac發現許多客戶在掌握了報表資訊後，大都能提升其營運策略。他舉例說：「某公司發現不少點擊來自歐美市場，即表示不少歐美的客戶對其產品感興趣，因此他們對於營運（如增加切合歐美客戶口味的產品）、網站介面（增加以英語介紹產品的版面）或付款方式（考慮以歐洲貨幣進行網上交易）等條件。」又如：「某家公司將會推出中文介面的產品，其目標群眾是大中華地區的年輕人，該公司便可按地區及目標群眾活躍於哪些網站（如論壇、報章網站等），設定相關的網上廣告。」
自學教室
Google最近設立了YouTube的專屬頻道，讓中小企通過瀏覽短片，能從成功個案中了解Google AdWords的客戶現身說法，了解他們如何以低成本及短時間內成功拓展客源網絡，提升業務效益。
專屬頻道：www.youtube.com/AdWordsHK
講座推介：網上營商創新機
這個免費講座邀請到多位專家講解網上營商的注意事項，包括中小企如何在逆市下開拓新客源，提高營業額，以及成功建立網上商店及安全交易平台的秘訣。另外還有個案分享，相信是逆市下的增值好去處。
日期：5月8日（星期五）
時間：下午2時半至5時
地點：魚涌太古坊林肯大廈6樓Cliftons
登記：www.jobmarket.com.hk/aps
查詢：3181 3322 |
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