市場推廣致勝之道 歸功覤準顧客需要
27 Feb 2009
在金融海嘯肆虐下，市民投資失利引致「身家大縮水」，最近便有報道指，去年本港的百萬富翁，減少達16%，令市場瀰漫一片陰霾氣氛。消費意欲如此薄弱，市場推廣的工作就變得更為重要，因為品牌要在競爭激烈的市場上突圍而出，往往有賴市場策劃人的宣傳大計，能否切合實際的市場需要。
可見，恰當的市場推廣策略，乃提升品牌價值的關鍵所在，因此市場推廣在本港向來吃香，是不少人希望躋身的行業。不過市場推廣工作絕不簡單，今期我們分別專訪了鴻福堂集團（鴻福堂）和衛訊電訊有限公司（衛訊），為大家分享如何擬訂成功的市場策略，提升品牌的知名度和經營效益。
飲食業：追求創新 清晰市場定位
鴻福堂自1986年成立開始﹐一直致力發揚中國傳統的草本文化。20多年來﹐經歷過金融風暴、沙士疫症﹐儘管歷盡風霜﹐但生意卻愈做愈大﹐門市已拓展至60多間﹐甚至在金融海嘯下﹐其營業額仍錄得雙位數的增長。
延續關愛情懷 營造「家」的溫暖
鴻福堂執行董事司徒永富（Ricky）表示：「經濟環境不明朗，大家的工作時間愈來愈長，不少人為求保住家庭收入而身兼多職。生意由此不跌反升，尤其是湯水方面的需求，原因是市民少了時間在家中煮食和煲湯。」生意即使受惠，鴻福堂仍力求進一步提升競爭力，亦開始增賣較輕便的小食、客飯和粥類，以擴闊客源。
擁有清晰的市場定位是市場策略的先決條件之一。「記得兒時熬夜或晚回家時，媽媽總會留一碗湯給我們，亦因為關愛我們的健康，她所煲的湯水永遠都是真材實料、不加味精。」Ricky憶述，為了延續這種關愛情懷，他們的產業理念是由「媽媽」的角色出發，所有產品都堅持無添加、百分百真材實料製造，以營造「有阿媽咁好」的感覺；而市場策略方面亦主要以「家」的溫馨感覺為核心，致力推廣「家」的情懷。
醫生角色也是鴻福堂的推廣概念，Ricky解釋，在金融海嘯下，市民比以前更注重身體，因為看醫生動輒要幾百元，因此他們會積極提倡食療、教育市民草本的功效和如何以湯水或草本涼茶來保健身體。
秉持「Why Not」精神 打破舊有觀念
去年鴻福堂以一站式的概念，開設了一家名為「HFT.M2鴻福堂自家涼茶生活坊」的新世代概念店，店內不但售賣涼茶、龜苓膏、自家湯、糖水等產品，更引入有機及附連公平貿易標籤的產品，類別可說是五花八門，也成功確立健康機構形象。Ricky透露，他們之所以拓展涼茶以外的業務，全因為鴻福堂一直堅信「Why Not」精神，「為何涼茶店就不能賣湯和糖水呢？正如我們能想出將涼茶入膠樽、湯入湯包一樣，只要肯打破舊有的思維模式和傳統觀念，發揮創意，便可尋找更多新契機。」
如何持續創新，在芸芸對手中突圍而出，相信是所有市場策劃從業員不斷思考的問題，不過對於擁有無窮想像力，去年更榮獲由中國市場學會頒發「第八屆中國企業最具創新力十大領軍人物」的Ricky來說，應該不是難事。他笑說：「其實『日光之下無新事』，絕不可能長期發掘新事物。創意只是把身邊的事物或兩種性質不同的產品，不停地透過整合、重組、再發現，進而將其轉化成生意。」
融入生活場景 加強推廣攻勢
鴻福堂於2007年榮獲「國家級非物質文化遺產」涼茶秘方及專用術語認證。Ricky表示，雖然花了近年半的時間才完成申請，不過他認為還是相當值得。由於所有配方都需要證明有80年以上的歷史，同時又要經內地中藥專家隊伍的認證，所以該認證代表對產品的專業肯定，以及加強品牌的說服力，強化顧客對品牌的信心。
他又說，要將產品推廣成功，必須解讀顧客的需要，但不能只跟着其步伐走，而要從教育入手，今年鴻福堂便致力就認證方面作宣傳和推廣。首階段計畫從短片、小冊子或與大學合辦活動，其後則在產品加上標籤認證，藉此教育顧客。
Ricky另以他們早年有份「度橋」的電視劇「舞動全城」為例。「在電視台的黃金時段賣廣告，未必是最有效的市場推廣方式，價錢不但昂貴，更難以突圍而出，因短短數10秒的廣告根本就不足以加深市民對產品的印象，於是我們便與電視台洽商，建議以涼茶作主題，帶入電視劇中。結果被接納，該電視劇推出後，更成功吸引到市場的注意，也加強了品牌的形象。」他笑言，從事市場推廣的工作，必須以創新、生動、得意的手法，將產品融入生活場景中，有效擴大市場推廣的層面。
推廣公益活動 鞏固品牌形象
「企業形象」在市場推廣的領域中，一直備受重視，因為它直接影響着顧客對品牌的觀感。「沙士期間，我們將板藍根涼茶免費贈予本港各醫院，同時舉辦了不少籌款活動，亦把義賣所得的收益統統捐往醫管局。」Ricky坦言，此事的確令市民對他們有很強的認受性，加強了品牌的形象。不過他強調，舉辦這類以社會責任為出發點的推廣活動，並不應盤算是否有曝光率或回報，必須朝回饋社會的方向。
電訊業：鞏固品牌 開拓業務領域
創意、清晰定位、掌握市場趨勢，是市場推廣策略的金科玉律，不過擁有10多年歷史的衛訊，卻致力凸顯其真誠和優質服務的品牌形象，爭取市場的注意力。衛訊門市營運總監張仲廉（Daniel）表示，市場推廣要成功，必須因應市場的轉變，制定出不同策略。
解讀顧客需要 制定相應策略
Daniel認為真正優質的服務，要秉持「想客所想」的宗旨，向客戶提供真正切合他們需要的產品和服務。他以免費手機維修托運服務為例：「現時一般零售商所提供的手機原廠保養，均需要顧客自行到原廠維修，為免顧客因維修手機而耗時，我們決定直接替用家把手機送往維修處，既方便他們，也藉此將公司的服務質素臻於周全和貼心。」
Daniel又說，科技發展迅速，他們的推廣策略亦作出相應的調整。「我們發覺有不少顧客，並不太懂得使用手機上的功能，於是我們便在每間分店安排了專責的同事，直接解答顧客的查詢或技術問題。」可惜，礙於店鋪沒有足夠的資源，而且某些技術問題並不是三言兩語可解決，所以3年前，衛訊便成立了「技術支援及培訓中心」，針對不同型號的手機或配套系統，為顧客免費提供合適的手機操作及功能課程。「由於現時市場對衛訊的認知度還未足夠，所以我們會致力鞏固品牌形象，以顧客為先、把專業服務的特點凸顯出來。」
推出獨家服務 加深顧客印象
除了鞏固品牌的形象外，市場推廣亦須講求噱頭和新意，以吸引市民的注意。Daniel透露，中年人士是目前衛訊最主要的消費客群，由此他們會不斷注入嶄新元素，加強產品的多元化，藉此尋求不同的發展空間，吸納更多年輕顧客。「有見現時很流行以手機作為禮物，我們便率先推出一項獨家的『手機心意雕刻底蓋』服務，幫顧客在手機的原廠電池蓋刻上心意字句和圖案，迎合追求新意的年輕人需要。」
儘管雕刻服務的成本昂貴、工序繁多，但Daniel認為該服務是一種推廣手法，加深顧客對品牌的印象，加上顧客需要購買指定型號的手機，才可免費獲該服務，因此亦有助促銷。
匯集意見 轉化推廣新意念
Daniel表示，過去幾年，他們均與城市大學的市場營銷學系合作，合辦「學生市場顧問計畫」。「這類計畫除了讓大學生吸取實戰經驗外，其建議推廣的方法亦帶給我們很多新思維，因為他們往往能以局外人的角度思考，能客觀地了解顧客的需要，所以當中有不少推廣建議已被我們採納。」由此可見，在瞬息萬變和市場競爭激烈的今天，要市場策劃成功，為品牌打響名堂，企業不僅要積極留意市場的趨勢，統籌各種促銷活動，更要收集來自不同渠道的創意，轉化成市場推廣的新意念。
掌握產品特性 鎖定消費對象
面對經濟不景，不少企業為了節省開支，也會考慮一些成本較低的宣傳方法。對此，Daniel表示，他們向來的做法，是先掌握產品本身的特性後，才配上恰當的市場策略。「因為做市場推廣不是將着眼點放在預算問題上，反而要認清該產品應與哪一群顧客相應，知道用甚麼宣傳方法才能夠吸引他們。」
Daniel笑言，自己的座右銘是「今日的衛訊，一定好過昨天的衛訊」。他解釋：「因為市場競爭激烈，加上顧客的需求不停轉變、對服務質量的着重程度也不斷提升，所以我們必須不停地推出新產品，提供優質的服務，以及分析顧客和競爭對手的特點，以鞏固的品牌的定位。」
撰文：Coffee |
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