服飾零售危中尋機 還看品牌管理策略
28 Nov 2008
根據獨立調查機構於9月底至10月上旬進行的香港消費者信心指數調查顯示，港人的消費信心已跌至自調查開展以來的最低位，情況與98年金融風暴過後及03年SARS時相若。調查亦指，雖然港人現時的財政狀況較上兩次經濟低潮時理想，但花錢時變得較為謹慎。
在這個人人喊着要「節衣縮食」的關頭，也許你會發現，有些服飾店內仍然人頭湧湧，有些更在逆市擴充。亞洲品牌管理中心總監陸定光博士接受本報訪問時表示：「品牌本身是一種資產，講增值、想有回報，就要識管理生意。」在金融海嘯下，屹立不倒的品牌永遠有其生存之道，而近年漸受企業重視的「品牌管理」，又如何幫助發展中的品牌渡過難關，甚至轉危為機呢？
品牌管理 精於留住顧客心
經濟轉差 高價服飾首當其衝
隨着環球金融危機升級，令市場對消費需求逐漸減弱，服飾業可謂首當其衝。理大管理及市場學系於今年7月至9月進行一項有關零售消費調查，訪問了2,700多名顧客。結果顯示，在各零售行業中，時裝業的消費下跌幅度最大，人均消費只約港幣$1,100，較今年初下跌近40%。
亞洲品牌管理中心總監陸定光博士（Sherriff）預料，當市民的消費能力下降，首先會減少對高價服飾品牌的追求；相對地，中下價服飾品牌的銷情會較為穩定。然而，當經濟環境持續惡化，整個零售業將無一幸免。
逆市出招 急需製造意外驚喜
比起從前，現時不少服飾品牌提早推出減價攻勢，Sherriff認為調低貨品的價格，有助提升銷售量，但利潤可能比以往少，經營者須有心理準備。他坦言薄利多銷並非唯一的出路，反而經營者可趁這個經濟艱難的時刻，重新打造品牌形象，藉此強化本身的市場價值。
Sherriff以高爾夫球服裝品牌為例：「經營者可考慮與度假中心合作，例如消費者購買高爾夫球服裝，能免費申請度假中心的會籍。雖然此舉或會減低度假中心的收入，卻可提升雙方的品牌形象，又能增加客源，着實能達致雙贏局面。」他補充，在這個經濟困境中，消費者普遍只是短期內減少購物，不代表顧客就此會流失。此時，品牌經營者應嘗試為顧客提供一些意外的體驗（Unexpected Experience），例如讓特選客戶享有購物或參與演唱會、運動會等營銷公共活動的優惠，既令他們享受更多意想不到的優惠，亦能傳達「共渡難關」的訊息，有助建立顧客對品牌的忠誠度。
重新設計 讓客戶體驗購物樂
 | Sheriff表示，金融海嘯對服飾零售業打擊不少。品牌經營者不應倚重減價促銷的方法，應重視品牌管理的價值，才有機會在逆市中殺出重圍。 |
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在以人為本的零售市場中，品牌要突圍而出，首先要在消費者的心目中留下良好的印象。「成功的品牌不單止有知名度，更需要令客戶對品牌產生親切感，並願意與品牌建立關係，以及樂意介紹給朋友。」Sherriff強調，成功的品牌能在消費者心目中佔有一定的地位（Mindshare），讓人一看到產品，便即時聯想起該品牌。
「品牌管理是一項長遠工程，講求客戶感受與品牌管理。」Sherriff坦言，現今很多品牌注重推廣、宣傳，卻忽略品牌的本身價值。他提出「設計體驗」（Design Experience）的概念，意指通過處於4個不同階段的客戶接觸點（Touch Point，見下表），履行品牌承諾（Brand Promise），讓客戶感受到品牌的價值。
創意至上 全面管理切忌空談
Sherriff認為，每個品牌的生意模式均不盡相同，一本通書不能走天下，惟品牌須定立全面的管理策略。他舉例，某速遞公司以「3下鈴聲內就有專人接聽」的廣告作招徠，凸顯品牌重視與客戶的關係。相反，有些公司的顧客服務熱綫難以接通，這一定會影響品牌的誠信度。
「做甚麼都要有創意，打從客戶承諾開始，要relevant（有用），成功的創意能夠讓客人感受到價值和優點。」正如Sherriff強調，創意是品牌管理中不可或缺的重要因素，但企業所行的創意策略需要有價值，絕不可人云亦云。
品牌策略 乘勢進駐大中華
香港優勢 成為內地市場窗口
乘着全球一體化趨勢，不少服飾品牌銳意開拓國際市場，尤當擁有逾13億人口的中國，其發展速度一日千里，自然成為投資者的焦點。另外，普遍投資者均看好香港為外國品牌通往中國市場的最佳窗口。
Sherriff不諱言，外國品牌的投資者不單單着眼於香港，還有龐大的內地消費市場。「對很多外國品牌來說，香港是內地市場的試點，原因是香港的商鋪較易管理，加上這兒是中國人社會，內地人不時往本港購物。」他據一項調查透露，內地的中產家庭數目急劇增長，加上內地提倡「一孩政策」，內地人提高了生活質素，促進他們對中高檔消費產品的需求，由此吸引了外資品牌進駐內地市場。
意國集團 多品牌迎常變市場
 | Tania透露，PLUS IT會陸續引入新品牌，如兩年前店內未有的Galliano，旨在維持顧客對品牌的新鮮感，帶來更多新驚喜。 |
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意大利時裝集團IT Holding S.p.A旗下的歐陸名牌配飾店PLUS IT，剛於9月在香港開設首間旗艦店，並計畫在北京、廣州等地開設分店。相比起一些歷史悠久的國際知名品牌，PLUS IT成立短短3年，已先後於多個歐洲城市，如米蘭、羅馬、巴黎等地的大型購物區內設有銷售點，並在地中海、中東及遠東地區開設專門店，佔有逾百個銷售點。PLUS IT環球零售及特許經營總監Tania Marini分析當中的成功之道：「公司會因應市場的需求與消費者品味的變化，從而推出不同的品牌策略，旨在方便消費者在一間店鋪內找到喜愛的品牌與款式。」
PLUS IT以一站式歐陸名牌配飾專門店為概念，在港引入C' N' C Costume National、Exte、Galliano、GF Ferre及Just Cavalli這5個意大利品牌的手袋、鞋類及配飾。「要在競爭激烈的市場突圍而出，公司所挑選的品牌須有一定的知名度，而且每個品牌都有獨特的風格，以滿足不同類型的消費者。」Tania強調，成功塑造品牌的關鍵在於服務、質素及價格，而怎樣利用多品牌策略以迎合大中華市場的多變則成了最大的挑戰。
款式多樣 靈活應對市場反應
Tania早年於威尼斯大學（University of Venice）東方研究院的歷史系主修日文及中文，對亞洲人的衣着文化早有體會。她提到：「比較東西方人的品味差異，西方人較追隨潮流，喜歡設計特別的衣飾。東方人則不僅追求款式，更重視物料的質素。舉例說，他們大多不會用高價購買布料製的時款手袋，卻願意花錢買皮製的手袋。」
多品牌策略有助國際性服飾品牌適應各地市場的差異，而服飾品牌經營者須時刻捕捉市場需要，作出相應的策略。Tania指出：「針對內地市場，我們會引入更多受內地人喜歡的服飾。以鞋類為例，中國人較喜歡高跟鞋，因此我們會為客人提供更多高跟鞋款式，且用柔軟及輕身的皮料製造，增加舒適度。」PLUS IT能根據市場的喜好與貨品銷售量，靈活地調整入貨量，如提供各式鞋款選擇，像輕便鞋、高跟鞋、靴等，讓客人能夠在同一間店鋪內，找到他們的需要，凸顯公司以一站式提供多品牌的形象。
價格彈性 吸納年輕潛力客戶
雖說時下年輕人有敏銳的潮流觸覺，但他們未必有充裕的消費能力，因此與高檔次的產品「絕緣」。對此，PLUS IT為滿足不同階層對高檔次服飾品牌的追求，相應推出價錢相宜的年輕系列。Tania表示，金融海嘯難免令消費者在購物時較以往審慎。可幸，公司旗下的品牌有不同的價格水平，有助吸納富購物潛力的消費者。
面對變幻不定的營商環境，提升品牌的靈活度方為上策。不過，經營者在掌握市場變化之餘，亦應顧及自身品牌的核心價值，才能成功塑造及維持品牌的獨特性。「從國際性的經營概念來看，我們在世界各地的店鋪，均採用一致的管理模式，亦會堅持挑選意大利及歐陸的高級品牌，以維持公司的定位。」Tania補充。
與客戶接觸的四大階段（分佈於購買決策及消費過程）：
第1點：購買前
通過不同類型的宣傳渠道，例如電視廣告及推廣活動，讓顧客在接觸產品前，先獲取產品資訊，對該品牌的產品產生第一印象。
第2點：購買時候
經營者部署顧客接觸該產品的途徑，例如銷售點、送貨及取貨方式。
第3點：購物過程
顧客在購物過程中，店員的服務態度及銷售技巧足以影響顧客對品牌的印象。因此，經營者應重視員工的培訓，讓顧客享受愉快的購物體驗。
第4點：購物後
顧客購買產品後，經營者須妥善安排售後服務，如處理投訴、保養等工作。 |
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職趣事
