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預見市道倒退 早謀對策 FANCL概念店生意增七成
FANCL概念店

09 Jun 2015


 
 
陳志明本是工程師出身,在一次機遇下與FANCL結緣。
FANCL又一城全新概念店,鋪面三分一的地方不賣產品只賣概念,用藝術科技的元素去吸引顧客。
FANCL產品的種類甚多,如護膚品、化妝品、個人護理產品、營養產品等,為顧客提供多選擇。
香港零售市道出現倒退,零售品牌都要出招應對。主打無添加的護膚品牌FANCL董事總經理陳志明,就反其道而行,在新開設的概念店中,用了三分二的鋪位面積不賣產品只賣概念,由銷售主導變成設計主導,面積小了但生意卻增長七成。陳志明說,早在三四年前已經看到內地經濟放緩,自由行帶挈本港零售高增長的神話結束是遲早的事,他有信心繼續用創新帶領FANCL。

走入FANCL在又一城的概念店,一改以往藍白色主調,鋪內有超過一半的地方是互動熒幕,播放不同主題的藝術影片,擺放FANCL產品的地方只佔鋪位的三分之一。陳志明說,香港和內地有約二百二十間店鋪,顧客對FANCL品牌已經很熟悉,希望新概念店能吸引新舊顧客,刺激消費,「護膚品店每家都差不多,但我們這一家絕對與別不同。」

新客戶有兩倍增長
新店賣概念,但銷售增長就非常理想,陳志明說,今年頭兩個月全港FANCL平均生意比去年增加一成,但又一城概念店就增加七成,新顧客更有兩倍增長,「這間店的裝修設計費用,是其他的五倍,我一定是有信心才做。我的背景是工程師,很鍾意變革,其他人未必會有這麼大膽的改變。」

不爭黃金地段 攻商場鋪
變革源於挑戰,今年本港零售市道出現倒退,傳統旺區更有近年罕見的丟空店鋪出現,但陳志明直言,看到這些新聞,一點也不驚訝,「我四年前已經看到,一定很難保持高增長。2011年到頂峰之後回落,加上內地與香港的『時差』,到去年香港零售放緩,是時間剛剛好。遊客佔我們香港銷售的一半,但我們在這一部分依然能錄得增長。來香港的人依然有,但增長慢了。以前每年三四成,現在接近雙位數。」

他說,雖然零售放緩,但對FANCL未有大影響,「跌得最厲害的是奢侈品牌,還有一部分買來送禮,但不少人已經把護膚品和健康食品視作必需品,所以我們並無影響。」他說,一早預計零售市道會有所調整,所以早已有所部署,「近兩年已經不願給這麼高租金租鋪,沒有爭最黃金的地段。我們全港只有一個街鋪,其他都是商場鋪,我們毋須很大的客流量來刺激生意,懂得FANCL的顧客自然會來找我們。」

他回想98年金融風暴期間,正值FANCL剛剛來港的擴充期,他得以用平價的租金擴展生意,所以就算今年零售市道有變,亦會視作商機,「奢侈品承擔不到這麼貴租,令整體租金回落,對我們也有好處。反而我們投資在品牌上,brand is everything。」

錢投資在品牌上無懼競爭
FANCL1980年在日本創立,96年陳志明將品牌帶到香港,一直主打「無添加」,他直言護膚品牌變化得很快,近年更愈來愈多南韓的新品牌競爭,但唯獨FANCL敢宣稱無用防腐劑,就似獨市生意,「好似有人賣皮鞋有人賣波鞋,但波鞋只有我一個品牌,其他人做不出來,只要愈多人想穿波鞋,就會來買我。」

自家開發管理系統 網購隨時出籠
陳志明常說FANCL更似科技公司,IT團隊的人數比其他零售公司多幾倍,開發自家的企業管理系統,又做好隨時推出網購的準備,但此時他對網購卻說「只準備、不出街」。

訪問期間,陳志明向記者展示如何用手機連接系統,再在網上處理文件和會議,「十多年前進入內地時,已經開發自家製企業管理系統,因為中國太大,溝通最困難,一定要有效、自動化的管理。最遠的分店在烏魯木齊,沒有這些系統,難道每次都要飛過去?」

IT團隊強勁,陳志明亦準備好網購系統,但他直言現階段不會推出,「零售業除了要面對租金、市道等問題,更要面對網購的競爭。但我們有自己的品牌,無論網購與否,都是跟我購買。現在我只做好O2O(綫上帶動綫下)宣傳,把顧客吸引到店鋪消費。因為護膚品是需要知識、溝通才能購買的,網購雖能覆蓋更多地方,但顧客買了不適合自己的產品,用過不好用,就沒有回頭客。」

工程師變變變 再踩入美容界
工程師出身的陳志明,做FANCL生意前,完全不懂護膚品。與FANCL結緣,全靠太太的日本朋友介紹。

陳志明的背景與護膚品毫不相干,他在加州大學柏克萊分校讀結構工程,畢業後回港做了十年工程師,做過屋宇署和發展商,93年跳出來自己做生意,開紡織廠。「當時紡織廠幾乎全部北上,難以經營。以前我做建築,我明白分析和管理很重要,也看到紡織業在這些環節出問題,所以就有信心做紡織廠。」

產品無防腐劑擁躉多
紡織廠至今還繼續經營,但在96年陳志明又再坐不住,在機緣巧合下將FANCL引入香港,「製造業投資大、回本期長、要被客戶控制,95年香港零售蓬勃,我希望能做品牌,主動出擊。」他說當時太太常去日本做時裝生意,於是着她留意日本的品牌趨勢,太太的日本朋友介紹FANCL給他們,他覺得無防腐劑這個概念很好,一定有支持者,所以就飛去日本主動找FANCL談生意,「我是一個主動做生意的人,不是加入一家日本公司開拓香港市場。當時FANCL剛好想發展海外市場,就給我們做代理,一做就做到現在。」

現時陳志明負責FANCL在日本以外的亞洲地區生意,除了中港台,今年還會擴展至新加坡,並計畫在其他東南亞國家開分店。


本文摘自2015年4月3日《星島日報》每日雜誌
 
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