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知名法國啤酒俘虜劉伶 清晰市場定位助致勝
嘉士伯啤酒

17 Mar 2015


 
 
據嘉士伯去年第三季全球業績顯示,Kronenbourg 1664有一成增長。
艾天賜鼓勵同事和上司下班後一同歎啤酒。
一瓶啤酒能承載幾多歷史, 又能詮釋出多少意義? 嘉士伯香港澳門台灣董事總經理艾天賜(Ted Akiskalos),拿着甩剛剛慶祝完三百五十周年生日的「Kronenbourg 1664」啤酒,一邊解釋要珍惜和享受生活中的每個法式「小確幸」生活態度。這個2008年被嘉士伯收歸旗下的法國品牌,已成為香港銷售增長最快的國際品牌啤酒之一。艾天賜說,致勝之道是清晰的市場定位。

提起嘉士伯,可能你會知道這是一個丹麥品牌,有五月天代言,「唔准唔開心」的廣告鋪天蓋地。但你未必知道,嘉士伯的致勝之道,不止是一個品牌做得出色,而是多品牌策略和清晰的市場定位。嘉士伯香港澳門台灣董事總經理艾天賜(Ted Akiskalos),就是在香港統領這一戰略的旗手,將大眾的啤酒消費者再度細分。

細味法式生活態度
根據嘉士伯去年第三季全球業績顯示,除了東歐銷售因為局勢影響錄得下跌外,其集團在亞洲和西歐市場保持增長,國際品牌的增長更加強勁,如旗下的丹麥啤酒品牌Tuborg升兩成三,有氣蘋果酒Somersby升四成三,比利時啤酒
Grimbergen升三成,法國品牌Kronenbourg 1664亦有一成增長,大幅超越嘉士伯品牌百分之三的增長。

年輕專業人士為對象
最讓艾天賜滿意的, 是旗下的法國品牌啤酒Kronenbourg 1664,他說這是香港區增長最快的國際品牌啤酒,對過去兩年的成績非常滿意。他認為成功之道,就是能捉準Kronenbourg 1664的市場定位,將其推向二十五至三十五歲的年輕專業人士,讓他們細味品牌背後的法式生活態度,「並非要很瘋狂放縱,而是享受生活的每一點喜悅和美好。這是一個法國品牌,說起法國,你會想到甚麼呢?法國人浪漫、花很長時間去準備精美的晚餐,說到底,就是他們很懂享受生活」。

不過艾天賜笑稱,二十五至三十五歲的年輕有為專業人士,大多數過着忙碌的生活,希望一瓶啤酒能讓他們停一停,休息一下,「我們不是要他們放下工作,而是讓他們忙碌的同時,不要失去自己,要懂得享受忙碌,欣賞生活中每一點小確幸」。

不過生意要有好成績,不能只有好故事,還要有好橋和好的執行力。艾天賜說,Kronenbourg 1664對進駐酒吧和超級市場同樣重視,「這個品牌定在高價位,需要我們的品牌大使去推廣,但這與酒吧常見的其他高價位品牌不同,他們多數是通過代理在香港銷售,而非我們自家品牌落手落腳,能即時洞悉市場的變化」。

啤酒市場走向高端
自從香港取消紅酒稅後,啤酒的市場也被捲入漩渦之中,啤酒銷售一度下跌,但艾天賜直言,啤酒市場並無萎縮,市場適應變化後,已經慢慢走向高端,「葡萄酒便宜了,但啤酒一樣有捧場客,捨得花錢的人,就會喜歡挑選獨特口味的啤酒。這個變化在過去五年尤其明顯」。

艾天賜相信,啤酒在大眾市場不會褪色,但高端市場會持續增長,「香港的獨特之處,就是市場非常多樣化,一個品牌不能把市場都吃完。正因如此,我們都樂意把新產品先帶來香港,測試市場反應,再推廣到其他地方。香港消費者的反應通常都很快,很有效」。

五時下班 齊歎啤酒
嘉士伯旗下的法國啤酒品牌Kronenbourg 1664強調法式生活態度,艾天賜就用社交網站吸引年輕才俊,鼓勵他們在下午五點放下手頭上的工作,與同事和上司一齊歎杯啤酒。他說這個活動自下而上,想不到那麼多僱主願意參與。

讓打工族親身體驗
去年Kronenbourg 1664發起「Finish At Five」大行動,號召全球打工仔參與行動,呼籲大家說服老闆在其中一日五點收工,享受法式生活樂趣。艾天賜說,很多人主動參與,亦敢於說服老闆,令他驚訝。Kronenbourg 1664更在繁忙商業區特設「Pop-up Bar」,讓香港打工一族親身體驗法國人下午五點至七點的「Cinq a Sept」時段,邊看法國樂隊表演,邊免費品嘗啤酒。品牌還贊助過香港的戶外音樂節,艾天賜說,這正是品牌的策略,讓港人記得和享受。

艾天賜笑說,港人工作繁忙,但公司如鼓勵自己的員工準時放工,或者在公司內的小酒吧中喝一杯啤酒,同事關係好,工作自然更有效率。




本文摘自《星島日報》每日雜誌2015年1月30日
 
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